Исполнительный директор Акоп Сейсян для газеты ВЕДОМОСТИ

Как пандемия меняет потребительские привычки

Так быстро, как ритейл менялся за последний год, он не менялся никогда. Те, кто до пандемии редко покупал в онлайне, перешагнули эту черту и теперь заказывают в интернете буквально все - от стремянки до запонок. Магазины превратились в пункты «последней мили». Акции формата «черной пятницы» уходят в интернет. А импульсивные продажи переживают, пожалуй, свои самые тяжелые времена.

Долой ажиотаж

Встать рано утром, приехать в магазин, встать в длинную очередь, чтобы дешево купить телевизор или дрель… - сегодня это кажется почти безумством, хотя еще год назад это было обычной реальностью какой-нибудь «черной пятницы».

Эксперты прогнозируют, что концентрированные периоды распродаж в оффлайне в новой постковидной эре уступят место более продолжительным акционным мероприятиям и предпраздничным распродажам. Таким образом, столпотворение и ажиотаж будут исключены, а методология снижения цены будет распределена по времени более равномерно.

Само собой акционные дни будут поддерживаться и в онлайне, снижая тем самым нагрузку на физическое торговое пространство.

Меньше скидок - больше смысла

Впрочем, со скидками все не так однозначно. При том что периоды распродаж будут увеличены, за их пределами скидок станет меньше. Во время пандемии скидки были менее распространены, поскольку розничные торговцы сокращали товарные запасы и предлагали покупателям ограниченный, но проверенный ассортимент. Некоторые крупные розничные торговцы не ожидают, что это изменится. Фактически, сегодня они стремятся к персонализации предложений, чтобы продавать действительно нужные, востребованные клиентами товары по полной стоимости, вместо того, чтобы «брать количеством» - закупать максимум товара и предлагать этот широкий ассортимент всем и каждому. Например, известная сеть универмагов в США Macy’s сегодня активно адаптирует свои рекламные акции под конкретных клиентов - в зависимости от их местоположения и покупательских привычек, и сводит к минимуму широкоформатные рекламные акции и скидки. Известный ритейлер Gap Inc. также использует историю прошлых покупок и запросов, чтобы персонализировать рекомендации по продуктам. Таким образом, взаимодействие с клиентом по нужным ему товарам и в нужное время помогает компании избегать сниженных цен. По этому же пути будет идти и российский рынок – благодаря цифровым технологиям можно будет лучше ориентироваться в потребностях клиентов и предлагать им действительно нужное и по полной стоимости.

Новое лицо торговых центров

Чтобы выжить, все без исключения торговые центры должны будут кардинально измениться, позаимствовав лучшее из мировых практик. Например, в Китае многие торговые площадки сегодня превращаются в студии прямых онлайн-консультаций, демонстрации товара и работы стилистов. Продажи при этом часто ведутся через онлайн, но эффект присутствия обеспечен как раз работой подобных студий. В Южной Корее сейчас активно расширяются площади под продукты питания в ТЦ. Владельцы стремятся до 40% всех площадей отдавать под продуктовые супермаркеты и фуд-сети, остальное распределяя между социальными функциями и непродуктовым ритейлом.

Те группы товаров, которые в пандемию успешно продавались через интернет, скорее всего, там и останутся – в оффлайне будет все меньше одежды, обуви, аксессуаров. Впрочем, товары, целевой аудиторией которых являются покупатели 50+, останутся на прилавках – ведь это поколение все еще предпочитает оффлайн онлайну. Для остальных же групп клиентов в ТЦ будет предусмотрено больше развлечений и впечатлений, чем одежды и обуви.

 Владельцы торговых центров будут продолжать вкладывать средства в тематические развлечения, аттракционы, чтобы привлечь покупателей и предоставить им тот опыт, который было невозможно получить в онлайне. Дальше – больше. Торговые центры ждет усиление тренда на многофункциональное проектирование. Вероятнее всего, в ТЦ появятся коворкинги, библиотеки, благоустроенные зоны с ландшафтным дизайном, медицинские центры, образовательные пространства. Превращение торговых площадей в социальные центры началось еще до пандемии. После ковида эта тенденция будет только набирать обороты – при общем снижении маржинальности арендного бизнеса в ТЦ.

Магазин с функциями последней мили

Поскольку физические магазины в локдаун простаивали без дела, а ритейлеры в свою очередь искали оптимальные возможности для ведения онлайн-торговли, многие ритейлеры совместили ритейл-функцию с функцией «последней мили», превратив свои магазины в центры выполнения заказов, пункты выдачи товаров. Некоторые эксперты считают, что подобное «соседство функций» остается и после ковида – во-первых, доставка заказов, выполняемых из магазинов, обходится существенно ниже, чем доставка со склада, во-вторых, есть возможность оптимизировать логистические мощности компании – при условии грамотной организации ритейл-площадей в ТЦ.

Доставка товара становится, пожалуй, более актуальной частью современного ритейла, чем собственно торговые центры. Складывается ощущение, что молодое поколение вообще может обходиться без оффлайн-пространства – так запросто они заказывают товар в любой точке планеты, не переживая о том, что товар может не подойти или качество не будет соответствовать заявленному. С той простотой, с какой они заказывают товар, они, в случае необходимости, и отправляют его обратно. Этому во многом способствует эволюция онлайн-торговли: условия продаж, простота коммуникации с продавцом и сроки возврата товара сейчас становятся таким же конкурентным преимуществом онлайн-магазинов, как и ассортимент ритейлера и его ценовая политика. Более того, торговые компании становятся настолько «эмпатичными», что больше не надоедают клиентам звонками о подтверждении заказа или его доставке до ближайшего пункта выдачи. В ход идут сообщения через мессенджеры. Таким образом, ритейлеры коммуницируют с покупателем неназойливо, быстро и через те каналы, которые удобны клиенту, а не которые есть в доступе у продавца.

Впрочем, с развитием доставки розничные торговцы теряют импульсивные покупки – заказ товара через интернет, и даже его последующее получение в окне выдачи в ТЦ ограничивает вероятность спонтанных, эмоциональных покупок. И здесь ритейлерам совместно с управляющими ТЦ предстоит придумать такие решения, которые задержат потребителя в ТЦ и мотивируют его на оффлайн-шопинг.

Бесконтактный опыт

Сегодня многие магазины переоборудуются таким образом, чтобы обеспечить потребителям полноценный и безопасный покупательский опыт. Речь идет о бесконтактных кассах, виртуальных примерочных, экранах для примерки виртуального-макияжа. Согласно опросу аналитической компании First Insight, примерно 80% женщин заявили, что им было бы неудобно тестировать косметические товары в магазинах даже после вакцинации.

Вообще, по мере распространения электронной коммерции стираются барьеры, разделяющие физический и онлайн-шоппинг. Сети проводят прямые трансляции торговых мероприятий и позволяют покупателям назначать виртуальные встречи со стилистами. Многие магазины размещают на своем веб-сайте видеоролики, которые помогают покупателям увидеть, как, например, одежда или аксессуары выглядят в жизни – на обычном человеке.

На западе многие сети стремятся к эффективному объединению виртуального и реального опыта. Например, датский универмаг Le Magazin, расположенный в Копенгагене, намерен привлечь к работе виртуальных экспертов по красоте, которые в онлайн-формате будут помогать с диагностикой особенностей кожи, с выбором уходовой косметики, а также будут вести прямые трансляции с мастер-классами по декоративному макияжу.

Совет из социальной сети

В свою очередь окружить себя сообществом при совершении покупок можно будет при помощи социальных сетей – например, Instagram и TikTok, которые уже сегодня активно демонстрируют самый разный покупательский опыт – от использования новых fachion-гаджетов до тестирования программ дополненной реальности, которые позволяют, не выходя из дома, собрать «под ключ» капсульный гардероб или «примерить» костюм к свадьбе.